7 bước thực hiện chương trình loyalty và 10 lỗi sai phổ biến (P2)

7 bước thực hiện chương trình loyalty và 10 lỗi sai phổ biến (P2)

Về xây dựng chương trình loyalty phần 1, H2T đã chia sẻ với bạn 3 bước đầu tiên để hoàn thiện thiết kế của mình. Trong phần 2 này, chúng tôi sẽ tiếp tục hướng dẫ n các bước cơ bản quan trọng và những lỗi sai mà bạn cần tránh. Đặc biệt, chúng liên quan đến vấn đề tài chính và hệ thống vận hành chương trình loyalty (chương trình khách hàng thân thiết).

Bước 4: Mô hình tài chính của chương trình loyalty.

Trước khi triển khai chính thức, bạn cần hiểu mô hình tài chính của chương trình mà mình sẽ xây dựng trong tương lai, kiểm thử và đặt ra chỉ tiêu phù hợp.

Ví dụ về tình trạng lãi và lỗ của chương trình loyalty (mô hình P and L).

Các nguồn doanh thu của chương trình loyalty:

  • Tăng giá trị vòng đời của khách hàng nhờ vào sự tăng trưởng của giá trị đơn hàng trung bình và tần suất mua, và / hoặc giảm chi phí.
  • Phí marketing từ đối tác.
  • Bán báo cáo dựa trên phân tích hành vi cá nhân hóa của khách hàng.

Hãy cân nhắc về các nguồn ngân sách bạn có thể sử dụng cho chương trình. Nó sẽ được trích từ ngân sách marketing hay một ngân sách độc lập từ doanh thu của doanh nghiệp? Chi phí trả thưởng có thể được bù đắp toàn bộ hoặc một phần bằng chi phí của đối tác hoặc nhà cung cấp hay không?  Hãy đánh giá chi phí và khả năng tài chính mà doanh nghiệp mình có thể đầu tư.

tien van de muon thua khi bat dau bat cu du an nao ke ca loyalty program
Tiền – vấn đề muôn thủa khi bắt đầu bất cứ dự án nào, kể cả loyalty program

Các khoản chi phí của chương trình loyalty:

Tất cả các chi phí của chương trình đều phải được tính toán, dự trù. Bao gồm cả chi phí thực hiện, vận hành. Vì tất cả các loại chi phí có thể tăng lên theo chương trình. Loại chi phí lớn nhất là chi phí trả thưởng. Đó là tổng chi phí cho tất cả các khoản giảm giá, quà tặng, v..v.. dành cho hội viên. Thông thường chi phí này được ban lãnh dạo của công ty đặt ra theo tỉ lệ phần trăm doanh thu từ chương trình loyalty. Người quản lý loyalty program có trách nhiệm đảm bảo rằng tổng chi phí trả thưởng không được vượt quá tỉ lệ phần trăm đã đặt ra trước đó.

Ở Nga, hầu hết các doanh nghiệp sẽ đặt tổng chi phí trả thưởng ở mức tối đa 3% doanh thu của chương trình loyalty. Nếu không có thêm tiền từ ngân sách marketing hoặc đối tác, thì mức 3% này là tổng ngân sách tối đa mà bạn có thể chi cho tất cả các phần thưởng trong chương trình. Do đó, bạn cần tính đến mức giới hạn này khi xây dựng các chính sách của chương trình.

Đôi khi, các chương trình có thể đưa ra những phần thưởng cá nhân, giảm giá và ưu đãi đặc biệt ở mức cao hơn nhiều so với mức ngân sách trung bình. Nhưng điều này không ảnh hưởng nhiều đến ngân sách đã thống nhất do bị giới hạn ở một số phân khúc nhất định và chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ trong tổng số điểm tích lũy của hội viên.

Ví dụ: bạn có thể giới hạn phân khúc khách hàng được giảm giá. Thay vì giảm giá 2% cho tất cả khách hàng, bạn có thể đặt mức chiết khấu 10% cho 10% khách hàng và chỉ áp dụng mức 1% cho 90% khách hàng còn lại. Bạn cũng có thể giới hạn phạm vi sản phẩm áp dụng giảm giá, nhưng tăng tỷ lệ chiết khấu. Chẳng hạn, giảm giá 20% cho một sản phẩm yêu thích được khách hàng lựa chọn trước.

Bằng cách xây dựng các kịch bản tài chính, bạn có thể dự báo các trường hợp về hiệu suất tài chính của chương trình trong vài năm tới mà không gặp quá nhiều khó khăn. Để kiểm soát lợi nhuận của dự án, hãy nhớ đặt các chỉ tiêu, chỉ số tài chính trung hạn và theo dõi chúng.

Sai lầm thứ 7: Một mô hình tài chính không khớp, quá tỉ mỉ, phức tạp hoặc dự trù không đủ.

Các chương trình loyalty hiện đại đều phải đáp ứng yêu cầu tạo ra hiệu quả tối đa, bao gồm cả hiệu quả tài chính. Bất kỳ hoạt động nào không đem lại lợi ích tài chính trong một công ty đều cần phải điều chỉnh. Bạn hãy sẵn sàng bất cứ lúc nào để trình bày mô hình tài chính, dự báo và trạng thái đạt được mục tiêu đề ra và bảo vệ được dự án của mình.

Sai lầm thứ 8: Thiết lập mục tiêu tài chính quá tham vọng cho năm đầu tiên của chương trình loyalty sau khi xây dựng.

Việc thực hiện một chương trình loyalty – bao gồm thu hút khách hàng, thu thập dữ liệu, thiết lập và tinh chỉnh các chính sách, v..v.. – đòi hỏi thời gian và nỗ lực chuyên nghiệp. Một chương trình được xây dựng và đầu tư đầy đủ từ những bước đầu tiên sẽ giúp mang lại lợi ích kinh tế trong tương lai. Việc cố gắng khởi động một chương trình loyalty ở mức độ cơ bản nhưng  kỳ vọng tài chính quá cao, rất có thể sẽ khiến bạn không thu hút được khách hàng tham gia,dẫn đến sự thất vọng của ban lãnh đạo.

Để tránh thất bại và suy giảm hiệu quả ở giai đoạn đầu tiên, người ta thường ưu tiên đo lường các chỉ số phi tài chính. Chẳng hạn, số lượng khách hàng đã tham gia chương trình, hồ sơ đăng ký có đầy đủ hay không, tỉ lệ điểm trả thưởng và tất cả các chỉ số tương tác khác. Các chỉ số này cần để xác nhận rằng dự án đã được đưa ra một cách chính xác, thu hút khách hàng và đang đi đúng lộ trình đặt ra.

Bước 5: Tự động hóa chương trình loyalty

Yếu tố cốt lõi cho thiết kế về mặt công nghệ của chương trình loyalty là hạ tầng kỹ thuật vận hành. Nền tảng này cho phép bạn duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng. Nó bao gồm thông tin cá nhân, thông tin liên hệ, lịch sử mua hàng và quản lý các quy định chương trình như thế nào. Để từ đó, bạn thiết kế, triển khai, điều chỉnh và loại bỏ các chính sách.

Phần mềm loyalty là nền tảng quan trọng để vận hành dự án

Thông thường, nền tảng cho một chương trình loyalty được chọn sau khi xây dựng các chính sách chung nhất, lên kế hoạch thực hiện và phát triển cấu trúc cơ sở dữ liệu. Để nhanh chóng có một hệ thống đáp ứng tốt nhất các mục tiêu của bạn, hãy chuẩn bị bản yêu cầu về chức năng cho hệ thống. Trong đó, bạn mô tả những gì cần làm, dữ liệu nào cần thiết và nguồn cụ thể, loại quy tắc nào phải được hỗ trợ, yêu cầu tích hợp hệ thống nào có sẵn và những dịch vụ, khả năng bổ sung nào là cần thiết. Cụ thể, hãy xem xét những điều sau đây:

+ Tích hợp với phần mềm quản trị bán hàng (POS).

Một điểm quan trọng là nền tảng sẽ cần được tích hợp với POS của bạn hoặc phần mềm quản trị doanh thu khác. Nếu nhà phát triển nền tảng công nghệ chưa có kinh nghiệm tích hợp một hệ thống cụ thể với môi trường làm việc bạn, thì có thể tốn thêm chi phí bổ sung, trì hoãn đáng kể thời gian thực hiện. Nhà cung cấp phần mềm có thể cố gắng thuyết phục rằng việc tích hợp sẽ rất đơn giản. Tuy nhiên, theo kinh nghiệm của các nhà quản lý dự án trên toàn thế giới cho thấy: tốt hơn hết là đừng mong đợi sự tích hợp dễ dàng.

+ Tài khoản hội viên loyalty.

Nền tảng phải bao gồm tài khoản cá nhân cho hội viên chương trình loyalty. Trong đó khách hàng sẽ được cung cấp tất cả thông tin về trạng thái tài khoản. Từ điểm thưởng, lịch sử mua hàng, ưu đãi đặc biệt, đến khả năng thay đổi thông tin liên hệ và các tính năng khác.

+ Kết nối hội viên với chương trình loyalty.

Hãy chắc chắn rằng bạn chú ý đến quy tắc logic thu thập thông tin khách hàng và quyền sử dụng nó. Trao đổi với các nhà cung cấp về cách tiếp cận người dùng với các trường thông tin như thế nào, chống trùng lặp thông tin khách hàng và bảo vệ dữ liệu.

+ Thực hiện cơ chế tùy biến theo phân khúc.

Nếu bạn có kế hoạch phát triển nền tảng loyalty, bạn sẽ cần đảm bảo mức độ tự động hóa cao khi làm việc với các phân khúc khách hàng. Hệ thống cần có khả năng tự động phân khách vào các phân khúc khác nhau. Từ đó chạy các cơ chế khác nhau cho từng phân khúc đã đặt ra lúc đầu.

+ Các loại phần thưởng và chiến dịch tiếp thị.

Hệ thống công nghệ cho quản lý chương loyalty nên bao gồm khả năng phân loại các chiến dịch marketing và phần thưởng  khác nhau. Điều này sẽ giúp bạn ở giai đoạn phát triển chương trình. Hệ thống cần có khả năng mô tả, kết hợp được các cơ chế khác nhau.

+ Ưu tiên các chiến dịch tiếp thị, sử dụng thẻ.

Không nên có xung đột trong hệ thống vận hành các chiến dịch tiếp thị đại chúng hoạt động bên ngoài chương trình loyalty và các quy tắc của chương trình này. Hệ thống cần cung cấp các cơ chế ưu tiên cần thiết.

+ Module liên lạc với hội viên chương trình loyalty.

Nền tảng công nghệ thông tin phải bao gồm một module giao tiếp tích hợp hoặc kết hợp với các hệ thống liên lạc khác sẵn có của bạn. Hoạt động này để cung cấp tin nhắn cá nhân hóa linh hoạt nhất cho khách hàng – thông qua bất kỳ kênh nào (ví dụ: email, SMS, Viber, thông báo thúc đẩy, đầu ra thông tin cho nhân viên thu ngân hoặc thanh toán, cho tập lệnh của các nhà khai thác trung tâm cuộc gọi, v..v..) theo các quy tắc và thuật toán được chỉ định.

Kết nối hoặc tích hợp hệ thống loyalty với các kênh khác như social media là cách phổ biến để thông điệp với khách hàng

+ Phân tích và báo cáo.

Một nền tảng cho chương trình loyalty sẽ cung cấp tính năng tạo báo cáo và phân tích, cũng như khả năng tải dữ liệu lên một hệ thống phân tích khác.

+ Quyền truy cập hệ thống loyalty.

Hãy suy nghĩ về việc có bao nhiêu người sẽ hoạt động trong hệ thống. Có phải ai cũng cần những quyền như nhau? Thông thường, người ta tạo ra nhiều user khác nhau có các vai trò, chức năng, quyền hạn truy cập khác nhau. Cần cố gắng bảo vệ dữ liệu cá nhân của khách hàng và lợi ích tài chính của doanh nghiệp càng nhiều càng tốt, nhưng đồng thời không ảnh hưởng đến hiệu suất hoạt động của hệ thống.

+ Tự vận hành hay thuê ngoài:

Các hệ thống có thể dựa trên điện toán đám mây hoặc được lưu trữ đầy đủ trên các máy chủ của bạn. Về chức năng, chúng không khác nhau nhiều, tuy nhiên mỗi công ty có một chính sách bảo mật thông tin và logic phát triển sơ đồ cấu trúc bộ máy nhất định, từ đó sẽ nảy sinh các yêu cầu hoặc hạn chế nhất định.

+ Giao diện chương trình.

Hãy xem xét tới việc học vận hành hệ thống liệu có dễ dàng hay không đối với nhân viên thực hiện các vai trò khác nhau trong chương trình loyalty. Việc đào tạo sẽ phức tạp đến mức nào và họ cần những hướng dẫn chi tiết nào.

+Kiểm soát gian lận

Hành động gian lận trong chương trình loyalty là một trong những vấn đề nổi cộm. Một hệ thống nên cho phép cài đặt các bộ lọc để phát hiện những kẻ trục lợi – từ nhân viên hoặc khách hàng v..v.. – để phát hiện kịp thời hoạt động đáng ngờ trên một số thẻ nhất định và thực hiện thuật toán được phát triển cho các trường hợp đó (ví dụ: chặn thẻ và gửi báo cáo đến dịch vụ bảo mật của công ty).

Để chọn lựa hệ thống phù hợp, hãy kiểm tra xem nhà cung cấp có kinh nghiệm trong lĩnh vực của bạn hay không, liệu giải pháp họ đưa ra có đủ để xử lý tần suất mua hàng và số lượng khách hàng của bạn hay không. Các công ty lớn có thể tổ chức một cuộc tham khảo trên YouTube đến một trong những khách hàng của họ, nơi bạn có thể đặt câu hỏi cho những người quản lý của công ty đó về cách họ sử dụng hệ thống.

Bạn cần ước tính không chỉ chi phí cơ bản để thực hiện một nền tảng công nghệ, mà còn là phí bảo trì và cài đặt cải tiến. Thời gian thực hiện của một nền tảng cho chương trình loyalty phụ thuộc vào sự phức tạp của hệ thống và các yêu cầu chức năng chuyên biệt của bạn. Thời gian thường là ba tháng trở lên. Nhưng tùy theo chương trình, thời gian này có thể ngắn hơn (trong trường hợp áp dụng các giải pháp tiêu chuẩn) hoặc dài hơn đáng kể.

Bước 6: Việc hỗ trợ hoạt động chương trình loyalty

Xây dựng một chương trình loyalty là một dự án chuyên biệt. Việc triển khai thường được thực hiện bởi một nhóm dự án đa chức năng bao gồm cấp quản lý của các bộ phận sau này sẽ trở thành “đối tác nội bộ” của chương trình loyalty.  Tất cả các bộ phận có chức năng liên quan nên được tham gia vào chương trình. Nhóm dự án cần có một trưởng nhóm, là người sẽ điều phối, chỉ đạo hoạt động của chương trình loyalty sau này.

Training nhan vien cac bo phan tham gia du an loyalty program
Training nhân viên các bộ phận tham gia dự án loyalty program

Một dự án sẽ có mục tiêu, thời hạn, tiêu chí thực hiện. Theo quy định, dự án triển khai chương trình loyalty sẽ hoàn thành sau khi tích hợp và cấu hình nền tảng, khi các quy trình hoạt động được hiển thị rõ ràng hơn. Bao gồm công nghệ để duy trì chương trình, vai trò và trách nhiệm của nhân viên phụ trách, nhân viên liên quan đến các chức năng của loyalty program đã được đào tạo (gồm nhân viên bán hàng tại văn phòng hoặc cửa hàng). Chiến dịch truyền thông tiếp thị được chuẩn bị, phát hành các định danh và tài liệu cần thiết (ví dụ: ứng dụng di động, thẻ, bảng câu hỏi) và một dự án thử nghiệm tại một số web hạn chế được hoàn thành – với sự đánh giá hoàn chỉnh từ hệ thống công nghệ thông tin.

Vào thời điểm ra mắt chương trình loyalty, bạn cần giải quyết các nhiệm vụ tổ chức sau:

+ các chức năng được mô tả;

+ nhân viên phụ trách được đào tạo;

+ những thay đổi cần thiết được tích hợp và chính thức hóa trong các quy trình (công nghệ thông tin, hậu cần, dịch vụ);

+ tất cả nhân viên tham gia vào các quy trình mới hoặc thay đổi đều được khuyến khích và đào tạo, đảm bảo có đầy đủ kiến thức về chương trình loyalty.

+ một hệ thống để loại bỏ các lỗi kỹ thuật và tổ chức được tạo ra.

Chức năng quản lý chương trình loyalty có thể là một phần của bộ phận marketing, bán hàng hoặc đơn vị kinh doanh khác. Trong mọi trường hợp, điều quan trọng là dự án có ngân sách và các nguồn lực cần thiết.

Việc thực hiện chương trình loyalty là một sự tái cấu trúc tổ chức và kỹ thuật phức tạp trong một phần của quy trình ở công ty. Để kiểm tra hiệu suất của nó và loại bỏ các lỗi nghiêm trọng, bạn thường cần thử nghiệm – chạy chương trình loyalty trên một hoặc một số trang hoặc trong một khu vực nhất định.

Sai lầm thứ 9: Đưa ra một nghiên cứu thí điểm

Thông thường, với nỗ lực đưa ra một chương trình loyalty cho kịp mùa cao điểm, các công ty có thể bỏ qua giai đoạn chạy thử nghiệm.  Tuy nhiên, một quyết định như vậy có thể gây nên rủi ro về tài chính cũng như về tổ chức một cách nghiêm trọng, vì vậy, cần được cân nhắc hết sức thận trọng.

Về việc chuẩn bị các nguồn lực cho sự phát triển của chương trình.

Sau khi ra mắt, bạn sẽ sớm phải đối mặt với nhiệm vụ phát triển chương trình loyalty của mình như: phân tích hành vi mua hàng của khách và làm phong phú thêm các chính sách của chương trình. Xem xét trước ai sẽ phân tích dữ liệu, những mẫu hành vi mới mà bạn có thể đang tìm kiếm và các phân khúc khách hàng có thể được tinh chỉnh. Bạn cũng cần để ý tới ý tưởng và thiết kế/ đề nghị các chính sách mới. Nếu nhân viên thường xuyên không đủ, công việc này có thể được thuê ngoài. Các công ty tư vấn và phân tích, hoặc nhà cung cấp giải pháp công nghệ thông tin có thể cung cấp dịch vụ đó cho bạn.

Nếu quyết định tự tiến hành, bạn cần lưu ý rằng tất cả việc phân tích các phân khúc là một nhiệm vụ cực kỳ tiêu tốn tài nguyên. Ngay cả khi bạn chọn một cách đơn giản, chỉ làm việc với các phân khúc theo nhân khẩu học. Bạn có thể có hàng tá phân khúc ngay từ đầu. Nếu kết hợp với các biến số trong dữ liệu bán hàng, bạn có thể nhận được hàng trăm phân đoạn. Nhiều phân khúc trong số đó cần có những chính sách áp dụng riêng, và bản thân các phân khúc cùng với chính sách đi kèm cũng thường xuyên thay đổi.

Không có marketer nào, kể cả những người có kinh nghiệm nhất, sẽ có thể làm việc với hàng trăm phân khúc mỗi ngày. Để tối đa hóa hiệu quả trong việc thiết lập các chính sách cho chương trình loyalty, bạn cần tự động hóa chúng.

Các chính sách, ngay cả với những chính sách được xây dựng trên cơ sở dữ liệu thống kê, đều cần được kiểm tra trên một mẫu nhỏ hội viên chương trình loyalty trước khi áp dụng chính thức. Ví dụ, bạn có thể gửi thư hạn chế và đánh giá phản ứng của khách hàng. Các nguyên tắc cơ bản của thử nghiệm A / B nên được áp dụng.

Bước 7: Giao tiếp với khách hàng.

Các chương trình loyalty  rất khắt khe về chất lượng truyền thông, bao gồm cả các thông điệp đại chúng hoặc thông điệp cá nhân hóa.

Truyền thông đại chúng. Định vị chương trình. Khuyến mãi.

Đầu tiên, bạn cần định vị chương trình, thúc đẩy khách hàng tham gia và duy trì sự quan tâm của họ. Xem xét liệu bạn có thể tìm ra một cụm từ ngắn gọn để mô tả ý tưởng chính của chương trình từ góc độ khách hàng hay không. Đây chính là thông điệp cốt lõi mà bạn muốn khách hàng nhớ đến, khi họ nghĩ về chương trình loyalty hoặc về toàn bộ thương hiệu của bạn.

Nếu bạn tìm ra được một cụm từ diễn đạt như vậy, hãy sử dụng nó yếu tố trung tâm – định vị trong chiến dịch truyền thông và quảng cáo của chương trình loyalty.

Giao tiep voi hoi vien chuong trinh loyalty la buoc quan trong
Giao tiếp với hội viên chương trình loyalty là bước quan trọng

Giao tiếp cá nhân.

Phần thưởng và ưu đãi cá nhân nên được truyền đạt tới khách hàng thông qua các kênh liên lạc cá nhân (như email, SMS, push app). Chỉ gửi thông tin trong tài khoản cá nhân của hội viên đôi khi là không đủ. Điều quan trọng là phối hợp truyền thông chương trình loyalty trong một chính sách truyền thông thống nhất (VD: các email chung về chương trình khuyến mãi, hàng tồn kho… không chồng chéo với các thông điệp chào hàng cá nhân hóa). Cần phải có sự thống nhất về các quy tắc phối hợp truyền thông với bộ phận marketing và tự động hóa các quy tắc đó trong hệ thống.

Điều quan trọng là khách hàng phải được thông báo kịp thời về các chính sách, chương trình khuyến mãi và ưu đãi hiện tại.

Một trong những giá trị mà chương trình loyalty mang lại cho doanh nghiệp là xây dựng được dữ liệu hội viên với các thông tin liên lạc đầy đủ và xác thực. Bạn có thể tặng hội viên điểm hoặc phần thưởng để khuyến khích hội viên cung cấp và hoàn thiện các thông tin liên lạc cá nhân như email, số điện thoại, đăng ký qua mạng xã hội, v.v.

BẠN ĐANG XÂY DỰNG VÀ CHẠY CHƯƠNG TRÌNH! VẬY BẠN SẼ LÀM GÌ TIẾP THEO?

Chương trình loyalty được triển khai tốt là một công cụ mạnh mẽ để giải quyết cả chiến lược trung hạn và dài hạn. Khi chương trình phát triển, bạn có thể tăng hoạt động giao dịch của các phân khúc khách hàng cụ thể, bằng cách thay đổi phạm vi và kết hợp các quy tắc hình thành đề xuất giá trị.

Sau khi thực hiện chương trình, điều quan trọng là bắt đầu đo các chỉ số đã đặt ra ở các giai đoạn trước để thấy khác biệt về thời gian và cường độ. Một số quy tắc kinh doanh có thể cần điều chỉnh và các chỉ số sửa đổi có thể được áp dụng bằng cách vận dụng thêm bộ công cụ.

Một trong những kết quả quan trọng của chương trình khách hàng thân thiết là có được thông tin bổ sung về hành vi của khách hàng. Thông tin này cần được phân tích để:

+ cập nhật phân khúc khách hàng;

+ làm rõ các mục tiêu chương trình cho các phân khúc khách hàng;

+ phát triển các chương trình khuyến mãi và quy tắc mới;

+ đánh giá hiệu quả của các chương trình khuyến mãi cá nhân;

+ đánh giá hiệu quả tài chính của chương trình nói chung.

Một chương trình loyalty sẽ cung cấp dữ liệu rất thú vị và hữu ích. Khi thông tin nhận từ chương trình được đưa vào hệ thống ra quyết định quản lý, công ty sẽ có thể đạt bước tiến lớn và tạo nên lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn trong nhiều năm tới.

Sai lầm thứ 10: Không đánh giá và kiểm soát chương trình loyalty sau khi ra mắt.

Một chương trình loyalty có thể phát triển qua nhiều thập kỷ và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp ở mọi giai đoạn? Điều này rõ ràng là không thể. Do chương trình loyalty cần được liên tục cập nhật, phát triển, dựa theo tình hình, xu hướng của thị trường và khách hàng.

Trên đây là 7 bước để xây dựng loyalty program hiệu quả. Thêm vào đó, 10 lỗi sai hay gặp phải là những điều bạn  cần lưu ý để tránh tổn thất tài chính, mất thời gian không đáng. Nếu cần tư vấn thêm về cách xây dựng, vận hành chương trình loyalty, hay nhận tài liệu, thông báo về bài viết mới, xin liên lạc với chúng tôi tại đây!