7 bước thực hiện chương trình loyalty và 10 lỗi sai phổ biến

7 bước thực hiện chương trình loyalty và 10 lỗi sai phổ biến

Nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng một chương trình loyalty hiệu quả, H2T đã tổng hợp các bước chi tiết dưới đây. Bài viết gồm 2 phần và được dựa trên những chia sẻ sâu sắc của Elena Naumchik – một chuyên gia của Loyalty Academy. Mô hình này đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp bán lẻ online và offline. Đồng thời nó có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp trong ngành tài chính- ngân hàng. Tuy nhiên, nếu bạn muốn khởi động một chương trình liên minh (coalition) hoặc hợp tác giữa nhiều đối tác, thì cần lưu ý rằng các chương trình như vậy hoạt động theo các nguyên tắc khác.

Không có hai chương trình loyalty nào là giống hệt nhau. Bởi mỗi doanh nghiệp là duy nhất, với mục tiêu, tài nguyên, vị trí và văn hóa riêng biệt. Được biết đến với tên gọi khác như chương trình khách hàng thân thiết, nhưng chương trình loyalty hiệu quả đều có một mô hình khá tương đồng về các bước trong quá trình xây dựng dưới đây.

 

7 bước để phát triển thành công chương trình loyalty là gì?

1, Đặt mục tiêu chương trình phù hợp với mục tiêu kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp.

2, Nghiên cứu nhu cầu khách hàng.

3, Xây dựng các cơ chế/chính sách để củng cố mục tiêu kinh doanh, dựa trên nhu cầu của khách hàng.

4, Xây dựng một mô hình tài chính phản ánh chính xác các kết quả và chi phí tiềm năng.

5, Tự động hóa các cơ chế thực hiện chương trình.

6, Vận hành, duy trì hoạt động của chương trình.

7, Truyền thông, thông tin tới khách hàng, bao gồm các điều khoản và điều kiện của chương trình.

BƯỚC 1. THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ THẤU HIỂU KỲ VỌNG CỦA DOANH NGHIỆP

Điều quan trọng bạn cần nhớ rằng chương trình loyalty chính là một công cụ. Một công cụ không tự xác định được mục tiêu riêng của nó. Tuy nhiên nó có một mô hình ứng dụng chung, có thể thực hiện dựa trên các đặc điểm của công cụ ấy.

Đặc điểm của chương trình loyalty:

+ lưu trữ dữ liệu về lịch sử mua hàng trên tài khoản khách hàng.

+ khả năng phân khúc khách hàng dựa trên một hoặc một vài tham số nhất định như giới tính, độ tuổi, giá trị các đơn hàng, tần suất mua, thời gian kể từ lần mua cuối cùng, phân loại, hành động kích hoạt, giới thiệu, v.v.

+ khả năng đưa ra các cơ chế tích điểm- trả thưởng khác nhau cho các phân khúc khách hàng khác biệt.

+ khả năng cá nhân hóa giao tiếp với khách hàng (bao gồm trên tất cả các kênh liên quan và dựa trên việc xác định phân khúc, quy định hay các cách kích hoạt khác).

ky vong cua doanh nghiep lien quan mat thiet den chuong trinh khach hang than thiet
Kỳ vọng của doanh nghiệp liên quan mật thiết đến chương trình khách hàng thân thiết

Nói cách khác, một chương trình loyalty cho phép đánh giá hoạt động giao dịch và tương tác của từng khách hàng. Đồng thời, nó xem xét ảnh hưởng đến các hoạt động khác nhau theo những cách khác nhau. Đặt ra các quy định, phần thưởng cụ thể cho khách hàng, gửi những thông điệp mang tính cá nhân sẽ giúp ích cho doanh nghiệp nhiều. Cụ thể, nó khuyến khích khách hàng thực hiện những hành vi và tương tác mình mong muốn.

Hãy nghĩ về các mục tiêu kinh doanh mà bạn có thể đạt được nhanh hơn với chương trình loyalty!

Ví dụ: về việc xây dựng mục tiêu chương trình loyalty tương ứng với các mục tiêu kinh doanh.

+ Với chương trình loyalty, doanh nghiệp có thể tăng giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value- CLV) bằng cách:

  • Thay đổi hành vi của khách hàng mục tiêu.
  • tăng tần suất truy cập một trang web hoặc cửa hàng.
  • tăng số lượng đơn đặt hàng.
  • tăng số lượng nhóm sản phẩm trong đơn đặt hàng.
  • mở rộng phạm vi trong danh mục.
  • ngăn chặn tỉ lệ rời bỏ sản phẩm/dịch vụ của khách hàng (churn rate).
  • tăng lợi nhuận của khách hàng mục tiêu.
  • tăng giá trị đơn hàng trung bình.
  • tăng tỷ lệ mua hàng hóa có lợi nhuận cao.
  • giảm chi phí giao dịch.
  • giảm số lượng giỏ hàng trống và trả lại.
  • giảm số lượng từ chối mua hàng khi giao hàng.
  • tối ưu hóa hàng tồn kho do hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

Trên thực tế, danh sách đầy đủ về các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp có thể ngắn hơn hoặc dài hơn, bao gồm cả việc tạo ra doanh thu bổ trợ từ đối tác, hoặc “mua” khách hàng từ chính đối thủ…

Sai lầm thứ nhất:

Bạn cho rằng mục tiêu của chương trình loyalty có thể khác với mục tiêu kinh doanh.

Tất cả các mục tiêu cần được xây dựng sao cho việc kiểm soát quá trình thực hiện phải đơn giản và rõ ràng. Nghĩa là, nếu bạn không thể trả lời chính xác và rõ ràng câu hỏi “Làm thế nào chúng ta biết rằng mục tiêu đã đạt được?”, thì hãy loại bỏ ngay mục tiêu đó ra khỏi danh sách của bạn.

Rất nhiều doanh nghiệp đưa ra tham vọng như “chúng tôi muốn tạo ra một chương trình loyalty tốt nhất”. Tuy nhiên, thực chất, hiếm người có câu trả lời xác đáng cho việc “Làm thế nào chúng ta hiểu rằng ta đã trở thành người giỏi nhất?” và “Chúng ta sẽ theo dõi sự thay đổi của mình thế nào?”

Sai lầm thứ 2: Đặt mục tiêu không đủ cụ thể hoặc thậm chí hoàn toàn trái ngược với các đặc điểm của chương trình loyalty. Điều này sẽ ngăn cản sự phát triển hiệu quả của chương trình và các quy định cơ bản.

Bước 2: Nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng.

Theo kinh nghiệm của chúng tôi, ngay cả các công ty lớn cũng thường không biết rõ khách hàng của họ. Một công ty có thể thu thập dữ liệu về số lần mua hàng, kiểm tra nội dung mua bán, giữ số liệu thống kê về khiếu nại và yêu cầu của khách. Tuy nhiên, chân dung khách hàng vẫn chưa sáng tỏ. Nó được xác định bởi một số mô tả nhân khẩu học vô nghĩa như giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, có thể đã có con cái, gia đình.

Để đảm bảo chương trình loyalty được khách hàng chấp nhận, bạn nên tạo sự hứng khởi cho họ. Bằng cách cung cấp một phần thưởng có giá trị là một gợi ý hay. Để hiểu chính xác những phần thưởng nào có thể cung cấp, bạn có thể:

+ nghiên cứu hành động của đối thủ cạnh tranh để điều bạn mang tới vượt trội hơn các tiêu chuẩn/mong đợi của thị trường.

+ nghiên cứu sở thích và nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Bạn cần hiểu đặc điểm của những người quan tâm đến sản phẩm và danh mục của mình. Điều gì thúc đẩy họ? Điều gì thu hút họ và những gì khiến họ không muốn sử dụng sản phẩm/dịch vụ nữa?

nghien cuu thi truong va nhu cau khach hang se cuc huu ich cho chuong trinh loyalty
Nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng sẽ cực hữu ích cho chương trình loyalty

Để nghiên cứu môi trường cạnh tranh, người ta thường sử dụng kỹ thuật nghiên cứu thứ cấp. Phương pháp này còn gọi là nghiên cứu từ những dữ liệu có sẵn – desk research. Đó là thu thập thông tin trên internet. Nó bao gồm các bài viết về hoạt động và công nghệ, chính sách chương trình được công bố trên trang web. Đánh giá của khách trên các diễn đàn tiêu dùng, mạng xã hội, các cuộc gọi đến đường dây nóng đều là tài liệu cho phương pháp này. Ngoài ra, bạn có thêm thông tin khi “đóng vai” khách đến mua hàng của đối thủ, đăng ký làm thành viên chương trình loyalty của họ.

Cách dễ nhất và nhận được nhiều thông tin nhất để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng là hỏi trực tiếp họ. Bạn có thể tiến hành nghiên cứu định tính, chẳng hạn như phỏng vấn sâu các cá nhân, phỏng vấn nhóm.

Sai lầm thứ 3: Đánh giá thấp những lợi ích của nghiên cứu định tính và chỉ dựa vào dữ liệu giao dịch.

Có ý kiến ​​cho rằng mọi thứ bạn cần đều có thể từ việc nghiên cứu động lực giao dịch như mua hàng, truy cập trang web. Thật vậy, những dữ liệu này phản ánh hành vi tiêu dùng thực sự và cả hai đều chứa nhiều thông tin chính xác. Nhưng thông tin này có một nhược điểm lớn. Nó trả lời câu hỏi “khách hàng đã hành xử như thế nào” ở những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, đáng tiếc nó lại không trả lời câu hỏi “tại sao họ làm như vậy?”.

Nghiên cứu định tính  (lấy mẫu nhỏ cơ sở khách hàng của bạn) – mặc dù có những hạn chế nhưng có thể giúp cung cấp một cái nhìn sâu sắc về nhu cầu khách hàng. Mặc dù bạn không nên tin vào mọi thông tin thu thập được khi phỏng vấn nhóm, nhưng bạn vẫn có thể học hỏi từ những nhận xét của họ. Từ đó, bạn  tạo ra các phương án giả định khả thi. Những kết quả nghiên cứu định tính có thể được xác minh bằng việc phân tích số liệu thống kê bán hàng, khảo sát định lượng. Điều này sẽ cứu bạn khỏi những sai lầm không đáng có.

Theo kết quả nghiên cứu, bạn có thể đưa ra một danh sách các giả thuyết về phần thưởng mà khách hàng mong muốn nhất. Sau đó, bạn thiết kế và vận hành một chương trình lý tưởng, thu thập ấn tượng về các chương trình của đối thủ cạnh tranh và nhiều thông tin có giá trị khác.

Bên cạnh đó, cũng nhờ vào các kết quả nghiên cứu giai đoạn này, có thể bạn sẽ nhìn rõ hơn và phân biệt được những yêu cầu chưa cấp thiết của khách hàng. Chúng sẽ được coi như các yếu tố gia tăng để đẩy mạnh sự trung thành của khách hàng và giảm tỉ lệ khách rời bỏ doanh nghiệp. Nhưng, chúng không phải là những nhu cầu cốt lõi.

Nếu không xây dựng từ đầu, nhưng muốn thiết kế lại hoặc làm mới chương trình loyalty hiện có, bạn có thể tận dụng nghiên cứu dữ liệu mua hàng của khách – được lưu trong tài khoản hội viên như sau:

  • Thống kê doanh số bán hàng.
  • RFM (R- Recency of previous visit – Khoảng cách từ lần mua hàng gần nhất, F – Frequency of visits – Tần suất mua hàng, M – Monetary – số tiền mua hàng).
  • Các thông tin giao dịch trong tài khoản của khách hàng như loại sản phẩm, số lượng hàng hóa, đặc điểm sản phẩm, lý do mua hàng.
  • Thống kê các tương tác và lượt truy cập không nhằm mua hàng (truy cập trang web, hàng hóa đã xem, các mặt hàng đã chọn vào giỏ hàng nhưng không mua, các bài đăng thúc đẩy hành vi và giới thiệu, v.v.).
  • Dữ liệu khách hàng về địa điểm, giới tính, tuổi tác, sở thích, v.v.

Để xây dựng các cơ chế của chương trình loyalty, điều quan trọng là phải tìm hiểu chính xác nhất có thể các nhóm khách hàng khác nhau hành xử như thế nào. Ngoài ra, yếu tố nào ảnh hưởng đến họ trong việc đưa ra quyết định mua hàng mà bạn cần quan tâm.

BƯỚC 3. PHÁT TRIỂN CƠ CHẾ CHƯƠNG TRÌNH LOYALTY (CÁC QUY ĐỊNH)

Sau bước 2, bạn rút ​​ra những hiểu biết về biểu hiện của lòng trung thành mà bạn muốn từ khách hàng. Bạn hiểu điều gì là quan trọng đối với họ thì hãy bắt đầu phát triển các quy định của chương trình loyalty.

Tất cả các nhà phát triển chương trình loyalty có kinh nghiệm đều biết đến “quy tắc 3 điểm”. Thêm vào đó là tầm quan trọng của thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong việc xây dựng một chương trình loyalty thành công nữa. “Ba điểm” được nhắc tới chính là:

+ hài lòng

+ lợi ích

+ đơn giản

cac quy dinh trong loyalty program rat quan trong
Các quy định trong loyalty program rất quan trọng

Việc nghiên cứu chi tiết nhu cầu của khách hàng cho phép bạn hiểu cách tốt nhất để xây dựng và phối hợp 3 điểm mấu chốt này trong chương trình của mình ra sao – đối với toàn bộ khách hàng nói chung cũng như từng phân khúc khách hàng nói riêng.

Các chương trình loyalty hiện nay khá phức tạp. Chúng có thể bao gồm tích hợp một số hệ thống công nghệ thông tin, các thuật toán phân nhánh, sử dụng machine learning, v.v. Nhưng điều quan trọng là những cơ chế đơn giản, rõ ràng vẫn mang lại phản ứng tốt nhất từ khách hàng.

Các quy định của chương trình loyalty bao gồm 2 yếu tố: điều kiện và phần thưởng. Điều kiện cần tương ứng với các mục tiêu chương trình loyalty.

Ví dụ: nếu một trong những mục tiêu bạn đặt là tăng tần suất mua hàng trong một năm, thì điều kiện có thể là: Thực hiện ít nhất X lần mua hàng trong N tháng và nhận được phần thưởng là…

Để tăng giá trị đơn hàng trung bình: Hãy thực hiện các giao dịch với giá trị tối thiểu X và được nâng hạng cao hơn (danh sách các phần thưởng tương ứng với cấp độ mới).

Phần thưởng của chương trình loyalty được phân loại thành phần thưởng vô hình (cảm xúc, phần thưởng phi vật chất) và hữu hình (giảm giá, sản phẩm miễn phí, các phần thưởng vật lý).

Về phần thưởng hữu hình:

Đó có thể là hàng hóa, du lịch, giải thưởng, quà tặng miễn phí dựa trên hành vi của khách hàng trong chương trình.

Về Phần thưởng vô hình

Có ý nghĩa về mặt cảm xúc, thường là nâng hạng hội viên, các phần thưởng phi tài chính và các đặc quyền. Bao gồm: đặt phòng cá nhân, được mua trước trong các chương trình giảm giá, nhân viên phục vụ cá nhân, v..v.. Một phần thưởng có thể được trao cho một khách hàng trực tiếp sau khi các điều kiện được đáp ứng hay gián tiếp quy đổi ra điểm hoặc dặm. Sau khi tích lũy điểm, khách hàng được hưởng một số phần thưởng vô hình hoặc hữu hình nhất định.

Sai lầm thứ tư:  Coi điểm thưởng là một loại phần thưởng của chương trình loyalty.

Trong thực tế, điểm chỉ là một đơn vị tính trong chương trình loyalty, tương đương với giá trị phần thưởng của chương trình. Phần thưởng có thể đến từ chính doanh nghiệp (như giảm giá và quà tặng, dịch vụ của công ty, hay quà riêng) hoặc từ bên ngoài (từ các bên thứ ba: như vé, các sản phẩm của đối tác, điểm và dặm của chương trình loyalty của các công ty khác, thanh toán cho điện thoại di động, v.v.).

Tùy thuộc vào lý do tại sao một cơ chế nhất định lại có tác dụng cho một khách hàng, các cơ chế của chương trình loyalty sẽ được chia thành cơ chế chung, phân đoạn hoặc kích hoạt.

Các cơ chế chung

Đối với bất kỳ giao dịch mua nào, 2% chi phí được trao dưới dạng điểm thưởng trên tất cả các thẻ khách hàng thân thiết. Thông thường các cơ chế chung như vậy được gọi là chính sách cơ bản của chương trình. Nó thường được công bố công khai trong các điều khoản của chương trình như là mức thưởng tối thiểu dành cho mọi người.

Cơ chế phân đoạn

Một quy định này có thể đưa ra, rất phổ biến ở Nga, chẳng hạn:

+ “cho những phụ nữ xinh đẹp” +1000 điểm vào ngày 8 tháng 3 (phân khúc: phụ nữ).

Cơ chế kích hoạt

Ví dụ: “giao hàng miễn phí cho mỗi lần mua thứ năm”.

“Khi thực hiện một giao dịch có giá trị €100, bạn nhận được một món quà”

Cơ chế của chương trình có thể được ẩn (ghi điểm ẩn – hidden scoring) hoặc mở (ghi điểm mở- open scoring). Trong trường hợp ghi điểm mở (rõ ràng), tất cả các điều kiện để nhận phần thưởng được thông báo trước cho khách hàng. Trong trường hợp ghi điểm ẩn, các điều kiện không được truyền đạt trực tiếp tới khách hàng. Khách hàng sẽ nhận được thông tin nhằm khuyến khích họ mua hàng hoặc các ưu đãi cá nhân hóa từ chương trình thông qua các kênh liên lạc cá nhân.

Một ví dụ về phần thưởng ghi điểm ẩn như sau:

Một hãng hàng không nâng hạng ghế cho một hành khách mới tham gia chương trình loyalty để tạo cảm xúc tích cực từ khách hàng (ngạc nhiên), và chứng minh lợi ích của chuyến bay hạng thương gia. Khách hàng không hề được báo trước, hãng chỉ thay đổi thẻ tại cửa ra máy bay.

Một ví dụ về một cơ chế tính điểm mở: Với mỗi lần mua hàng € 100, bạn nhận được 1 vé vào công viên thủy cung.

Khi nghiên cứu dữ liệu, bạn sẽ thấy rằng khách hàng thay đổi đáng kể về thành phần giỏ hàng và các kịch bản hành vi của họ.

Thật khó để xây dựng các quy định chung có tác dụng cho tất cả mọi người. Có rất nhiều lựa chọn bạn có thể đưa ra cho các quy định chung ấy. Chỉ cần cố gắng tập trung vào việc chương trình của bạn sẽ cung cấp cho khách hàng một phần thưởng có giá trị và có ý nghĩa về mặt cảm xúc.

Sai lầm thứ 5. Quá phức tạp của các quy định chương trình, đặc biệt nguy hiểm khi mới bắt đầu xây dựng chương trình.

Hãy cung cấp giá trị cốt lõi cho khách hàng của bạn một cách đơn giản, dễ hiểu.

Để cải thiện tính hiệu quả của các quy định chương trình, hãy áp dụng cách phân loại.

Các nhà tiếp thị chia khách hàng mục tiêu thành các nhóm (phân khúc) với các thông số tương tự về hành vi của người tiêu dùng. Nếu có dữ liệu về lịch sử mua hàng của khách hàng, bạn có thể tạo quy định chung cho toàn khách hàng. Với các phân khúc riêng biệt, cho đến các quy tắc riêng cho từng cá nhân khách cũng được tạo ra.

Nếu không có lịch sử dữ liệu, bạn có thể đưa ra các giả định (giả thuyết) về các phân khúc quan trọng nhất trong tập khách hàng của bạn. Sau đó kiểm tra các giả thuyết của bạn trên một mẫu giới hạn.

Mục đích của chúng ta là tìm ra một cách đầy đủ nhất có thể, từ những dữ liệu bạn sẽ thu thập ở giai đoạn đầu và sau, để lập danh sách các chính sách mà bạn dự định áp dụng.

Sai lầm thứ 6: Cố gắng tính toán các điều khoản tài chính chính xác của các chính sách cho tất cả các phân khúc trước khi chạy chương trình.

Bạn cần đưa ra các giả định sơ bộ dựa trên dữ liệu và hoạt động nghiên cứu của mình, nhưng bạn sẽ có thời gian để xác nhận công việc này sau khi bắt đầu chương trình và thu thập số liệu thống kê tối thiểu. Nỗ lực này sẽ là một quá trình lâu dài và bạn sẽ cần xác nhận, chỉ định và sửa chữa khi tiến hành chương trình.

Một chương trình loyalty có thể liên tục được cập nhật và phát triển!

Để không gây nhầm lẫn cho khách hàng của bạn, cũng như việc không đặt mức thưởng quá khó đạt được khi bắt đầu, bạn nên áp dụng quy định cá nhân hóa trước khi áp dụng quy định chung. Hãy nhớ kiểm tra phản ứng của khách đối với từng của từng quy định mới, trước khi biến nó thành một trong những quy định chung cho tập khách hàng.

Khi mới ra mắt chương trình, các quy định “cơ bản” (áp dụng chung cho tất cả khách hàng) và các quy định cho các phân khúc lớn được xây dựng trước. Sau đó, khi dữ liệu về hành vi của người tiêu dùng được tích lũy, các quy định cho các phân khúc nhỏ hơn, các cơ chế kích hoạt mới và các ưu đãi cá nhân hóa sẽ được bổ sung. Hoạt động này nhằm mang đến những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Đồng thời, nó tạo ra sự gắn kết cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu.

Vậy, các bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chương trình loyalty hiệu quả là gì? Mời các bạn đón đọc phần 2 của bài viết. Nếu có bất kỳ thắc mắc nào, xin để lại câu hỏi tại đây, H2T sẽ liên lạc với bạn nhanh chóng để tư vấn.